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下貨的報(bào)廣有多酷
作者：陳杏藝 時(shí)間：2011-11-21 字體：[大] [中] [小]
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什么樣的報(bào)紙廣告最下貨？風(fēng)格是怎么樣的？是酷的？是漂亮的？“下貨”廣告用大部分篇幅對(duì)有需求的人說理。看起來既無創(chuàng)意，因?yàn)橛狭诵枨笳叩囊螅繕?biāo)消費(fèi)者不會(huì)計(jì)較廣告好不好看，會(huì)很認(rèn)真地閱讀廣告內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者說理比讓消費(fèi)者喜歡你的廣告更重要，因此，廣告文案內(nèi)容比單純的創(chuàng)意更重要。一般以1/4版以上的大面積居多，內(nèi)容非常豐富，看起來似乎缺乏邏輯性，但所有內(nèi)容都以賣貨為宗旨，幾乎每一句話都可以解決消費(fèi)者的某一個(gè)問題。下貨廣告大標(biāo)題一定要“抓人”，再帶一個(gè)副標(biāo)題作解釋說明。因?yàn)閺V告效果好壞，標(biāo)題是一個(gè)關(guān)鍵因素。下貨報(bào)紙廣告的內(nèi)容可以概括為廣告標(biāo)題、產(chǎn)品介紹、功效承諾、案例證言、活動(dòng)、方便購(gòu)買，六大板塊。廣告下貨不下貨基本可以看這些板式全了沒，這個(gè)是基礎(chǔ)的東西，不能夠馬虎！
廣告標(biāo)題決定眼球
“下貨”廣告最少有如下五種類型的標(biāo)題：
標(biāo)題狠承諾： 標(biāo)題中直接承諾治療功效，是沖擊力和銷售力最強(qiáng)的一種類型。如《98元告別腋臭》、《3分鐘止癢》
新聞式： 通常采用陳述句式告訴讀者一個(gè)觀點(diǎn)。如【男性醫(yī)學(xué)獲重大突破：睪丸素提取成功】《歐美雅被視為減肥高科技推廣項(xiàng)目和減肥高科技基地》、《乙肝患者先用藥再付款活動(dòng)》。
懸念式 在標(biāo)題中提出一個(gè)懸念的反問。如【延生護(hù)寶憑什么暢銷15年】《你是慢性咽炎患者嗎》。
口號(hào)式 口號(hào)易于傳播，有鼓動(dòng)性。如《當(dāng)晚做猛男》、《千萬不要忽視咽喉炎》。
不論采用以上四種類型中的哪一種，廣告標(biāo)題都一定會(huì)含有“病名”或“功效”這兩個(gè)要素。因?yàn)閺V告標(biāo)題，只是做給油需要的人看的，只有點(diǎn)出了“病名”和“功效”，才能擊穿目標(biāo)患者的心理防線！
產(chǎn)品介紹
產(chǎn)品介紹板塊是廣告的核心內(nèi)容。這一板塊可以歸納出六小類內(nèi)容：
功能主治 這是OTC藥品廣告必備要素，通常都是嚴(yán)格按照產(chǎn)品說明書上批準(zhǔn)的“主治”逐一列明疾病名稱，在設(shè)計(jì)上也會(huì)用特別的字體（如加粗、加黑）或在明顯的位置突出出來。
適應(yīng)證 適應(yīng)癥表明產(chǎn)品是做什么用的，能治什么病。癥狀描述要形象生動(dòng)、清晰，只有說到讀者的切身痛處，才可能引起共鳴和關(guān)注，激發(fā)購(gòu)買的欲望�！鞍Y狀明確、人群模糊”是醫(yī)藥保健品廣告的鐵律之一。
產(chǎn)品機(jī)理 描述癥狀、分析病因、解決問題，是產(chǎn)品機(jī)理描述的三個(gè)主要構(gòu)成部分，可以是獨(dú)立的內(nèi)容，但多數(shù)都與其他內(nèi)容揉在一起，成為一篇完整文章或段落、這一部分文字專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)最多，是讓讀者相信這個(gè)產(chǎn)品能治病的科學(xué)證據(jù)。
產(chǎn)品特點(diǎn) “特點(diǎn)”可以是先進(jìn)之處、與眾不同之處、超越其他產(chǎn)品之處等等，有必要使自己區(qū)別于競(jìng)品的一些優(yōu)點(diǎn)，也可以看做對(duì)產(chǎn)品機(jī)理的補(bǔ)充說明，產(chǎn)用編號(hào)方式表述。多見于同時(shí)期競(jìng)品較多、市場(chǎng)比較成熟的產(chǎn)品，如補(bǔ)腎、減肥、咽炎藥物等。如：
功效承諾決定購(gòu)買欲望
做藥品、保健品一定要有功效承諾，不單說明產(chǎn)品能治什么病，還要讓潛在消費(fèi)者明白產(chǎn)品非常有效，能“藥到病除”，“下貨”的前提條件就是解決消費(fèi)者病癥，常見的承諾方式可以歸納為五種類型：
（1）將承諾揉進(jìn)廣告文案中。 比如： “我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的‘四多’現(xiàn)象：有醫(yī)學(xué)常識(shí)、保健意識(shí)強(qiáng)的人賣得多；藥店?duì)I業(yè)員賣得多；久治不愈的患者，買的多；孝順兒女買得多。
（2）用消費(fèi)者自己的語言描述，相當(dāng)于證言。
（3）用起效時(shí)間、數(shù)字說明效果好。 比如：“治皮膚病24小時(shí)驗(yàn)證療效，輕癥一盒見效，重癥一治到底”。這樣的承諾方式最有沖擊力，但風(fēng)險(xiǎn)也最高。
（4）述癥狀逐步減輕和好轉(zhuǎn)的各階段“感覺”，讓消費(fèi)者相信藥物在逐漸發(fā)揮作用；給消費(fèi)者一種良好的心理暗示，一種引導(dǎo)。而且更重要的是，這樣的方式實(shí)際上在暗示消費(fèi)者，應(yīng)該按“療程”、“周期”長(zhǎng)期服用，那就意味著多買產(chǎn)品。
（5）描述產(chǎn)品熱銷場(chǎng)面，給消費(fèi)者產(chǎn)品暢銷的印象。 斷貨、搶購(gòu)、消費(fèi)者熱切的呼聲、營(yíng)業(yè)員興奮的感嘆！
活動(dòng)拉大銷量
促銷信息的告知有幾個(gè)要素不能遺漏：時(shí)間、地點(diǎn)、促銷方式和促銷主題。促銷的方式，除了按療程購(gòu)買的暗示外，常見的還有：①買×贈(zèng)×，實(shí)際上就是降價(jià)；②讓利，原價(jià)×元、現(xiàn)價(jià)×元，優(yōu)惠價(jià)×元；③贈(zèng)送其他相關(guān)產(chǎn)品，贈(zèng)品價(jià)值×元；④現(xiàn)場(chǎng)講座、咨詢活動(dòng)、免費(fèi)檢測(cè)等。
方便購(gòu)買
觀眾只要看電視，廣告就會(huì)強(qiáng)行進(jìn)入觀眾眼中，觀眾無法選擇；而讀者對(duì)報(bào)紙上的廣告看或不看主動(dòng)權(quán)在自己，絕大多數(shù)讀者只是掃一眼就翻頁，因此，報(bào)紙廣告的到達(dá)率非常低。但是，有一個(gè)特點(diǎn)很重要；雖然看廣告的人少，但只要看了，大多數(shù)就是對(duì)產(chǎn)品有需求的人、是潛在的消費(fèi)者，醫(yī)藥保健品尤其如此。所以，設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告時(shí)應(yīng)注意；標(biāo)題要大、要能抓住讀者的眼球，標(biāo)題要直接點(diǎn)出病名或功效，廣告內(nèi)容則務(wù)必要把這有限的“眼球”變成銷量。一句話，報(bào)紙廣告要賣貨�！跋仑洝睆V告在賣貨上非常周到，摸透了消費(fèi)者的心理，把消費(fèi)者有可能產(chǎn)生的疑問統(tǒng)統(tǒng)給出答案，不漏過任何可能的銷售機(jī)會(huì)。
案例證言是必須的
專家行業(yè)學(xué)者和專家是現(xiàn)在看起來最合適的證人，同時(shí)已經(jīng)使用過的產(chǎn)品的消費(fèi)者也是最有殺傷力的例證，特別是當(dāng)?shù)氐囊呀?jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品的患者是最有說服力的證人！【利節(jié)風(fēng)】在六安市場(chǎng)就是靠當(dāng)?shù)匕咐酝ㄌ煜碌模?BR> 首類營(yíng)銷旨在對(duì)“下貨”廣告特色進(jìn)行歸納，總結(jié)出可借鑒的規(guī)律，指導(dǎo)今后我們自己的廣告創(chuàng)作，提高廣告的效果。當(dāng)然，畢竟是營(yíng)銷策劃，而不是條條框框，針對(duì)不同的產(chǎn)品，市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題，針對(duì)問題策劃文案才是最重要的！策劃沒有什么規(guī)律，規(guī)律是用來打破的，我們要把過去的成功當(dāng)是基礎(chǔ)，站在成功的肩膀上前進(jìn)才是策劃人應(yīng)該做的事！
陳杏藝：首類營(yíng)銷理論和實(shí)踐創(chuàng)立者、沸點(diǎn)網(wǎng)智囊團(tuán)核心專家�，F(xiàn)任中國(guó)制高點(diǎn)營(yíng)銷企劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企業(yè)市場(chǎng)執(zhí)行培訓(xùn)老師、同時(shí)被十家私營(yíng)企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問！首類營(yíng)銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營(yíng)銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM